８軒の農家から始まった、長崎県の観光と農業の融合による発展

素通りの町からストーリーの町へ

私の住んでいる長崎県大村市は空港がある町です。でも空港のある町が大村市ということを知っている人はほとんどおらず、大村市は「素通りの町」でした。その大村市を「農業を通したストーリーの町」にする、という取組を始めました。人口10万人弱の大村市ですが、ここ50数年、長崎県で唯一人口が増え続けている地域です。そこで何とか農業を通して、元気に生きていきたいという思いで30年ほど前、地元の農業後継者８人でおおむら夢ファームシュシュを立ち上げました。
皆さんは、自分たちの地域には何にもないと思っていませんか？私どもの地域もまさにそうでした。何もないなら、今収穫できるものを植えるということから始めました。元々、福重地区はブドウと梨の生産地域で、昭和61年から観光農園に取り組んでいました。旬の時期は農家の販売所に行列ができ、テレビも毎年取材に来ていましたが、新しい産地が出来たらテレビもお客様も新しい産地へ行きます。さらにこの時期以外は人が来ないという問題もありました。なので、まずは冬の閑散期のために観光用のイチゴ園を作りました。12月～２月にイチゴ狩りで多くのお客様が来てくれ、５月まではイチゴがあるので、次は６月、７月に収穫できるブルーベリーを植えました。８月からは梨やブドウが、10月になったら新米が出てきます。こうして一年中お客様に地域へ足を運んでいただける地域となりました。自分の地域は何にもないと言い続けているだけでは、何十年たっても何にもない町で一生を過ごすことになります。私たちは種を蒔き、苗を植えてずっと変化をしています。私の名刺も実は毎月１回変わっています。今はブドウの時期なのでブドウの絵、イチゴの時期にはイチゴの絵の入った名刺です。雇用の面でも、季節雇用だけでは、パートさんたちが他の仕事に就くと、農園の運営ができなくなります。一年中フルーツが採れる地域になれば、一年中雇用ができてこの問題も解決できます。

新しい農業の３Ｋを目指して

従来の３Ｋ産業は、「きつい・汚い・危険」であり、農業の情勢は厳しく、農村では、全国どこに行っても高齢化、後継者不足、荒廃農地が問題になっています。しかし、20～30年前からずっと同じことを言っています。どうすればいいかを考えなくてはいけません。私は前職で農協の畜産部門の営農指導員をしていました。養豚の担当で、農協の経済連や全農を通して企業に販売していました。取引先の企業はどんどん立派な企業になるのに、畜産農家はどんどん減っていきました。それはなぜか？自分で価格を決めていないからです。農協を退職後、「自分たちで価格を決められる」直売所を平成８年に設立し、翌年にアイス工房を作りました。牛乳の消費量も減り続け、牛乳を飲んでくださいと伝えても何も変わりません。牛乳は嫌いで飲まないという人が、アイスにしたらほとんどの人が食べてくれます。でもアイスは夏場は売れても冬場は売れません。そこでプリンを作り、一年中牛乳が売れるようになり、こうして農産物を売るための加工を始めました。
私たちシュシュが目指す３Ｋ産業は、観光農業でお客様に感動を与えて、後継者に希望を与える夢のある産業にしていこうというものです。何事もプラス思考で考え、農村が「農業は儲からない」という「農損」であってはいけないと思います。儲からない産業には後継者は育ちません。ただ、農業は作れば売れる訳ではありません。売れるものを作る、例えばスイカも大きなサイズは売れにくく、カボチャも丸ごと出しても売れません。ならお客様の求めるスイカ、カボチャのサイズにカットして、お客様のニーズに合わせます。百姓を「百笑・百商」にし、楽しい、夢のある産業だという風に自分たちが言える産業にしていきましょう。「飛躍しよう」とする、自分たちの背中を見て地域の後継者が育つようにしていきましょう。
収穫もブドウ取り・イチゴ取りは労働で、ブドウ狩り・イチゴ狩りは観光です。遊園地と同じで入場料まで払って来てくれます。従業員がパックに詰めず、お客様が胃袋に詰めてくれます。回転式ベンチ栽培でお子様やご年配の方にも手に取りやすいイチゴ狩りも、袋の窓から中が覗けるブドウ狩りも、多くのお客様に喜ばれています。「労働」も自分たちで変化させることができれば、きついから楽しいに変わっていきます。

おおむら夢ファームシュシュの特徴

おおむら夢ファームシュシュは小さな直売所です。出荷者も約200名で、基本的には半径２㎞以内の農家という風にルールを決めており、お店も10時オープンです。理由はあります。例えば８時からオープンのお店だと６時半ぐらいの場所取りから始まります。まずはそれをしたくなかったのが理由の1つです。また、消費者の視点で考えると、農家が朝６時半に起きて８時に持ってきたブドウと、追加で今持ってきたブドウ、どちらから買いますか？ほとんどが今持ってきたブドウだと思います。生産者の視点ですと、一日に何度も追加を持って行けないと考えますが、消費者は追加で持ってきた方が嬉しいはずです。大根50本全部を朝から置くよりも、20本持ってきて追加で持っていく方が売れます。ただ配達が５分で済むなら良いですが、30分だったら朝から置きたくなるかもしれません。売り場の小さい店舗だからこそ、直売所の周りに種を蒔き、苗を植えれば５分で追加できるという考え方をしています。
地域の食材を利用した、アイス工房、パン工房、洋菓子工房もシュシュの特徴の一つです。農家は生産のプロですが、規格外品もどうしても出てきます。「規格外農産物を使った」商品とよく言いますが、「完熟したトマト」と「規格外品のトマト」、どちらが美味しそうでしょうか？今まで廃棄していたもので作ったと言われてどう思いますか？このキャッチフレーズにもこだわっています。ジャムも販売だけではなかなか美味しさは伝わりません。パン工房で使うことで、美味しいと感じたお客様はジャムも購入されます。洋菓子工房「シュシュnonomi」では、旬の果物を乗せた二層のプリンを作りました。可愛い見た目のプリンは、お客様たちが食べる前に写真を撮って広めてくれます。「インスタ映え」する商品を作れば、牛乳も売れるし、果物も売れます。
「ぶどう畑のれすとらん」でも、旬の食材を活かしたランチバイキングをしています。旬の食材は同じものが一斉に売り場に並ぶため、直売所運営では一番の悩みの種です。そこで旬の食材を利用したメニューが美味しければ直売所で買ってくれる、まさに有料の試食の場です。レストランでは結婚式、法事も受け付けています。料理やお供えの花など全てに農産物の加工品を使用できます。結婚式の引き出物でも当店の加工品を選べる特典があり、女性にとても喜ばれています。皆さん方が想い描いて加工品を作っても、売れるか売れないかわからないではなく、どこにでもビジネスチャンスは隠れています。今日この場も多くの方と繋がれる、チャンスの場でもあると思います。

魅力的な商品づくりで地域一体となる

農家からの委託を受けて加工品も製造しています。臨時雇用をするほど忙しい収穫の時期に加工販売までできる農家はほとんどいませんでした。シュシュが加工を受託することにより、農家は農産物の生産に専念することができます。加工品にすることで消費層も拡大でき、賞味期限が延びることで商品価値も長くなります。俗に言う規格外のものも使用しますが、例えばミニトマトもヘタが取れて出荷できないトマトも、加工ではヘタが無い方が好都合です。九州各地からも受託の依頼があり、ジュースやドレッシング、ジャムなどを製造しています。
ジュースのキャップも従来は栓抜きが必要でしたが、今はスクリューキャップに変えました。ジャムもミニサイズがお土産によく選ばれています。ドレッシングも今の時代はスリムです。時代はこの200mlタイプだとスタッフに伝えたところ、当初は「社長は現場のことを知らない。詰めるのが大変」など色々と言われましたが、実際販売した１か月後には、売上げの８割は小さいサイズのものでした。そこで一年後にはさらにミニサイズの85mlも販売し始めました。これもただドレッシングを売りたいのではなく、野菜やお肉、お魚の消費拡大の為にドレッシングを売り出しています。ボトルの容量が変わっただけでお客様の購買の流れも大きく変わります。新商品のフルーツシロップも子供は水で割ったり炭酸で割ったり、大人は焼酎に入れて飲めます。同じ商品で家族全員が喜ぶものが、今はものすごく売れています。こうして時代に合わせて売れ筋をつくりながら日々変化させています。ジュースもジャムもシロップも原料はみんな同じですが、その延長線上で様々な商品を作り出すことができます。

直売所側から考えると、売り場当たりの手数料も加工品の利益率は高くなります。例えばミカンがA4サイズの場所に１袋300円、２袋で600円分置けるとすると、販売手数料が20％の場合、直売所は120円の収入になります。これがミカンジュースになると、1本900円で同じ場所に８本置ける場合、販売高は7,200円になり、直売所は1,440円の収入になります。農産物は客寄せ担当であり、加工品は利益率がとても高いものです。生ものに比べて加工品は賞味期限も長く、だからこそシュシュでは加工品の販売に力を入れています。
また、お茶碗一杯のお米の原価は一杯50円程度ですが、コンビニのおにぎりは１個180円～250円します。これが50億円から180億円になったらどうでしょうか？肥料が高い、燃料が高いと文句を言うだけなら、みんなでおにぎりを握りましょう！ということです。農家は厳しい、行政が、国が、何もしてくれないと言っても向こうには伝わりません。それなら自分たちができることを考えよう！ということです。ふるさと納税も利用して、種を蒔く時から１年先の収穫の時の売り先も決まっています。
農業も林業も水産業も畜産業もみんな「厳しい」と言います。でも「鍋の混浴」をイメージしてみてください。農業、林業、水産業、畜産業、愛媛のみんなの食材でおもてなしができたら、地域全体が元気になると思いませんか？足を引っ張る力が残っているなら、手を引っ張ってみんなで一緒に愛媛を盛り上げていきましょう。愛媛でできること、愛媛だからできることを作り上げていただきたいと思います。
最後に、私自身の話になりますが、年中休みがないとぼやくよりも、年中夢を追い求めたら今日の講演会のお仕事も旅行になります。そう考えたら、人生が楽しくなってくると思います。新しいことを始める時も、「もっと忙しくなる」と考えるのではなく、これが天職だと思ってみてはどうでしょうか。あの人だったからできたと言われますが、「あの人でも」できたんです。できない理由を考えるよりもできる工夫をする。まず第一歩、まずできることからやってきました。大きなことを最初から描くよりも一つずつやっていきましょう。